【原創】小罐茶聯合顧佳推彩罐,下關開啟旅游專供,新老品牌爭相轉型?

  時間已經來到了8月底,眼下又是即將到來的雙節,茶行業各門各派都開足了馬力,爭取下半年能贏回一場漂亮的翻身戰。
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  近期,各大品牌新品輪番上市。但目前來看,品牌的推廣方式較為保守,基本沿用之前的線下發布會、品鑒會、經銷商大會等,除了增加線上同步直播環節,總體看來跟往年差別不大。有實力的大牌會稍有創新,比如請網紅主播大V助陣。
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  在產品開發上,部分品牌會基于后疫情時代消費升級的預判,走聚焦路線——集中資源打造一款高端的鎮店新品以證實力,并進一步促進品牌體系整體變革升級,以適應目前市場環境。因此,這些新生的高端班章熟茶、班章沱茶們成為了近期普洱茶市場的熱點。
圖/雙陳普洱
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  而有一部分品牌則選擇走廣泛路線。相繼開發多款大眾化產品,進一步廣撒網,圈住更廣泛消費者。使得百元口糧茶、中期茶還有不少便捷快消茶,一度成為茶市里的寵兒。
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  而更多的,仍然是在存量市場的老格局里角逐,蛋糕還是那個蛋糕,供端資源基本不變,營銷的邏輯沒變,形式也沒有大調整,除了直播帶貨會帶動一些可觀的新種子用戶,整體消費者基本盤變化也不算大,就看原有基本盤里的消費者是否愿意再消費而已。
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  愿意,并且愿意購買品牌升級后的高端新品,消費就是升級的,不愿意,連消費都談不上,談何升級。
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  在存量格局里玩升級游戲是邊際效益遞減的游戲。比如今年卯足了力出一款高端精華,明年又鉚足力出另一款高端精華,后年……但精華總有被用盡的一天……所以大家會發現,現在古樹茶的熱度沒那么火了,古樹茶的格局或者說規律基本已經定下來了,包括原料、特性、價格等等,再怎么超越升級,等信息差紅利一過,天花板就見頂了,除非變成“神樹”。所謂的超越,多少是寄望于古樹茶未來陳化時間、倉儲條件下價值升值空間。
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  正如諾基亞,一直在錨定消費升級的邏輯,不斷進行產品升級、超越舊產品。但最終被趕上增量市場進程的智能手機超越了。所以,基于存量格局,以消費升級預判為決策出發點,有效果,但容易到頂。
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  消費升級,更像是激發消費行為后產生的結果,而非產生消費行為的原因。與其錨定市場是否消費升級,不如錨定消費者是否愿意消費。
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  如何更好的刺激消費者的消費意愿,闖增量市場是一個新答案。
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  理解了這層,就知道小罐茶其實一直是嵌著“增量市場”的齒輪走的——不走傳統茶葉路線,走新潮禮品路線。
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  最近,沉淀許久小罐茶的彩罐系列新品終于上市了,而且是踩著熱播劇《三十而已》的風火輪出場的。
圖/小罐茶
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  “小罐茶收購了顧佳的老茶廠”“童瑤出任小罐茶CCEO首席教育官”……這一次,小罐茶聯合了《三十而已》里的女主角顧佳(童瑤飾演)來帶動彩罐新品的宣傳。最熱點、火IP、新概念……可以說類似這樣的直接IP營銷事件,業內沒有幾個品牌敢玩這么大的。就連當初竹葉青至多也是請當紅大牌明星,采取品鑒官的規矩形式,頂多額外再加一個國民大熊貓間接IP打輔助。
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  據悉,小罐茶由于非常認可童瑤本人及其所飾角色所傳達的獨立自強、積極向上的生活態度,積極推廣中國好茶的初心與行動,覺得與小罐茶品牌高度匹配而選擇了合作。聘請其作為首席教育官,也是希望通過童瑤對于年輕人的影響力改變年輕人對中國茶土、繁、奢的刻板印象,吸引更多年輕人消費。
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  這么一看,問題來了。
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  劇中童瑤開的是老茶廠,工人們是手工制作茶葉。里面場景除了茶園畫面一度清新翠綠,偶爾會激起年輕人們想要旅行的沖動,其余鏡頭多半是老舊的房子、老式的器具。這恐怕改變不了年輕人對中國茶土、繁、奢的刻板印象。
圖/吉星坦羅
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  再者說無論劇里劇外,童瑤形象更偏向于強勢的商務白領,喜歡喝奶茶、喜歡新奇的年輕人恐怕不太樂意接受“獨立自強”這樣的雞湯人設標簽。
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  如果小罐茶收購“老茶廠”的宣傳點在于融合傳統精粹,進一步推陳出新,倒是說得過去。否則就像一位非業內人士說的,年輕顧佳去開老茶廠這個設定,是在存量市場賺老錢的買賣,不符合當代環境鼓勵年輕后浪積極趕上新歷史進程的發展趨勢。
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  又不是繼承家業,傳統茶行業發展到現在更需要與時俱進,與現代化、革新等關鍵詞搭邊,這更符合年輕人奮斗的設定,且合乎邏輯。這次,主打新派、潮流的小罐茶的宣傳點卻有幾分回流老派傳統作風之嫌。當然,顧佳是顧佳,童瑤是童瑤,接下來年輕人買不買“童瑤”的賬,且看著吧。
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  基于這一點,開始發力做旅游市場專供的老品牌下關,正逐漸走在增量市場的軌道上。
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  年輕人沒有不愛玩的,也很少有不喜歡旅行的,凡有旅行意愿,就算不知道云南,也很少會有人不知道大理。這本身就是一個天然的巨大流量聚集地。
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  “下關沱茶”與“大理”,兩者天然性地能組合成各種IP。遺憾的是很長時間里,下關沱茶搞成了小城特產的風格。
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  但下關沱茶的能玩出的花樣真的不少。
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  類似于廈門鼓浪嶼網紅伴手禮“蘇小糖”牛軋糖的邏輯,定位新潮時尚的伴手禮,開發“小關沱”伴手禮IP,店面裝潢清新時尚,適合拍照打卡發朋友圈,店內產品以小沱茶與精美茶點為主,打造成大理第一伴手禮IP。
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  類似于網紅民宿打造邏輯,打造一款網紅民宿IP或者一個茶空間,清新舒適的場景體驗,用迷人的民宿、娛樂文化來吸引各地而來的年輕人,其中加入飲茶、泡茶體驗,這比單純一間古板、嚴肅、租金還不低的茶店活潑有趣得多。
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  或者是聯合個人IP,類似某些年輕網紅作家、網紅文藝人,有憑一己之力帶動小城的旅游經濟的影響力。當年輕人抱著面基的初衷,前往他們的駐扎地,一起圍坐聽故事、看風景、談人生時,誰在乎手上拿著的是酒是茶。
圖/臧墨墨
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  網紅旅游城市在未來科技的加持下,類似VR、3D、4D、智能設施等等,玩法還有很多,在場景化體驗打造上可比老茶廠、茶園、茶山行有吸引力得多,這正是年輕人們喜歡可接受的。鐵打的馬斯洛需求,流水的時代工具更替,而場景體驗刺激消費,也將成為科技時代下的消費主流。
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  未來讓“旅游專供”并非只是簡單的機場鋪貨,就看下關如何操作了。
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  品牌轉型,若踩對了新的歷史進程,則星辰大??善?。
責編:墨墨001
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