搭消費場景來盤活傳統茶,我們離真正的茶文化復興有多久?

  海底撈已經火到2020年,喜茶也已經開到500多家店。誰能想到一個賣火鍋的餐飲店,引發熱議的是其服務而非菜品;誰能想到一個賣奶茶的茶飲店,官網的介紹居然用了大幅版面講美學?
圖/ 喜茶
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  又有誰能想到2019年雙11橫空出世的茶葉電商黑馬“小茶婆婆”,某店鋪主頁首款主推產品不打“古樹升值”牌,卻打“原創包裝”牌?包括小罐茶,在包裝上的渲染也用了大量筆墨。
圖/ 小茶婆婆
圖/ 小罐茶
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  網紅品牌都喜歡不務正業?不好好做產品盡去收割國民智商稅?這些說法年輕人不會同意,畢竟“絕對理性”用在消費上,純粹就是個偽命題。
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  都說盛世興茶,中國茶興于唐朝,盛于宋代。近年來,隨著茶行業對崛起的意識逐漸強烈,人們對茶業復興充滿期待。而這個“復興”,多少是對標“唐宋”而言的。
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  唐宋時期,我國茶業大概是什么情況呢?
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  唐朝:吳覺農的《茶經述評》里寫,“按793年得稅錢四十萬緡計算,茶葉總值為四百萬緡,如以每斤五十文計算,當時產茶量至少為八十萬擔?!痹撜f法是按稅錢來計算其產量,如數據準確,那么唐朝的茶產量應在4萬t以上。據呂振羽著《簡明中國通史》里載的數據,“肅宗乾元二年(759),唐朝全國169州,除逃亡隱漏正稅戶口外,總戶數為3107716戶;總人口為31609973人?!币簿褪遣枞~按總產量4萬t計算,平均每戶有茶12.87kg,每人有茶1.76kg。但據艾媒數據,2018年我國茶葉人均消費量也就1.4kg,也并不多。
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  唐代茶葉種類包括貢茶、禮茶、自飲茶和私販茶。在這個時期,中國茶還傳入了印度、巴基斯坦、日本和朝鮮。
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  傅筑夫在《古代經濟史概論》里寫道,茶以外其它農產物的商品性過程在唐代還不顯著,只有茶的商品化過程最為典型。
圖/ 網絡
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  唐代茶文化得以大力傳播,跟神宗關系極大。古代文獻中有許多唐代僧人種茶、采茶、飲茶的記載。茶圣陸羽本人就出身佛門,其師傅、好友也都是愛茶之人。佛教的大發展,進一步促進了茶文化的大發展。
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  宋代:宋代商業和手工業空前發展,北宋初期實行恤商政策,政府為了財政和茶馬互市貿易需要,對茶實行專賣。但同時,官方貿易、民間貿易、海外貿易皆開花。
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  而宋代茶文化趨于精英文化,上至皇帝,下至文人士大夫都喜歡飲茶,寫茶,大力推茶,也讓茶文化發展達到了高峰。
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  歸結起來,“國盛”只是一個大前提,人們在滿足飽腹之余,有了更多的時間精力托與消遣。此時“茶興”的源動力更多是因為,背后有至少一個階層以上的中流砥柱力量在大力推動,比如擁有絕對主權的皇帝,擁有廣泛社會影響力的文人士大夫,佛教僧人,讓飲茶形成當時的一種主流文化。
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  而到了現代,茶業很難達到古代興盛局面。一是由于時代不斷向前發展,衍生出咖啡、奶茶、果汁飲料各種多元文化,茶文化的關注度被分流了;二是如今推動茶文化的這些中堅力量的話語權或者說影響力已經遠不及古代的皇帝、士大夫和佛教等,以前一首茶詩能流傳千古,現在專家們出一本茶書的傳播意義已經極其有限,甚至這些力量顯得非常分散,難成一統。
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  而隨著信息載體不斷變化,從以前的竹簡、到后來宣紙、報紙、收音機、電視、互聯網,信息傳播格局的更替,相應地衍生了一大批新產業,又淘汰了一大批舊產業。
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  相對地,茶行業正處于新舊更替的尷尬位置中,甚至有些迷戀老格局。
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  比如,傳統中式茶館多如牛毛,什么花梨木、紫檀、大理石裝潢通通來一波,好看不好看不重要,關鍵要大氣、大氣還是大氣!但是全國所有茶館里,能喊出名號的卻寥寥無幾。
圖/ 網絡
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  而“吼堂”火鍋店式的大膽新潮裝潢風格,其實是值得傳統茶館學習的。一種活潑生氣的消費場景搭建出來了,濃郁代入感來了,人們的消費欲也就出來了。管它是在里面喝茶、吃飯,還是聊天,至少里子和面子到位了。
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  當然,茶行業迷戀老格局是有原因的。茶葉歷史源遠流長,趨于中庸文化,因此無論是出于有意還是無意,它的消費者基本盤基本就錨定在了“中老年人”群體里。
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  所以很多有點歷史的茶品牌,產品體系風格整體上也都是大紅、大黃、大藍,穩重、中庸、大氣那一套,因為它的用戶基本盤就是那些“老人”們,年輕人喜不喜歡不重要,老人們喜歡就行。不能說品牌跟不上時代,畢竟深耕領域十幾年幾十年,培育形成的用戶基本盤都已經定下來了,在激烈競爭中只做細分市場,鞏固已有用戶,在服務好已有用戶基礎上,再做稍稍擴張,也是一個方向。
圖/ 網絡
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  同時,老牌們的營銷體系也非常直率,廠家——運營總部——經銷代理商——消費者,不玩花樣,耿直耿直的。這基本也限定了老牌們發展的上限,即做得好,不一定做得大。
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  還有一個隱性風險在于,如果老牌們跟風轉型求新,開始去迎合新生年輕消費者,也容易對原來基本盤的老用戶造成傷害。比較好的方式是,重新創立一個新的子品牌,在子品牌上開始新征程。
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  相反,新生品牌諸如小罐茶和喜茶們的基本盤也很明確,就是要圈新生代年輕消費者。
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  新生代品牌沒有什么千百年文化故事可講,這是他們的短板,他們也不會過分強調產品原料是如何,還有價格如何,因為這些信息在互聯網沖擊下,基本已經呈透明化。
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  他們重點下工夫的地方在于,緊緊圍繞年輕消費者打造出了一系列“消費場景”,包括但不限于漂亮的產品包裝、有趣有格調的門店裝潢、人格化的貼心服務、好玩的互聯網社交、網絡直播活動等形式,既然激發人們的消費欲望,又能在之后進一步反哺品牌的傳播效應。
圖/ 臧墨墨
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  回過頭來說,搭建這么多的消費場景,搞這么多花樣來吸引關注度,產品質量真不值得多說幾句?這正是新消費趨勢下的邏輯:產品是底色,它可以隱于內。而所有消費場景的打造最終都會回歸產品。
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  所以,喜茶一個小門店衛生檢驗不達標就是一次品牌危機,海底撈被曝一次食品問題就會在網上引起軒然大浪。所有消費場景的打造能稱得上“上限”,但產品質量一定是“底線”。
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  就未來而言,基于中老人群體基本盤的茶葉市場,逐漸會形成存量市場,動能效應逐漸式微。新的增量市場,一定是會出現在基于新基建5G技術應用上的領域,而新生代的年輕人們,恰恰會是這些新技術、新消費方式的熟練應用者。
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  品牌無論是發展,還是打造產品,起初是向上走,暫時是向下走,但終究是要向上走。未來的消費基本盤走勢,一定是趨向年輕人群體。年輕人喜歡新式消費場景,就給他新式消費場景,他要是不喜歡,就幫他創造新式消費場景。沒有必要去阻擋時間的發展洪流與歷史的發展進程。
圖/ 臧墨墨
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  近年來漢服的復興與破圈,已經見證了當代年輕人們的傳播力、凝聚力、號召力。希望在不久的將來,年輕人也能逐漸發展成為推動茶文化傳播發展的中堅力量,把傳統茶的格局盤活,讓飲茶重現昔日主流角色,實現真正的中國茶復興。
責編:墨墨001
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