【原創】2020下半年:理性選擇,茶類消費向品牌不斷集中

  疫情的潮水褪去后,茶行業可謂是"幾家歡樂幾家愁",也再次驗證了叢林法則"強者恒強、弱者恒弱"真理。
  報復性VS恢復性:茶葉消費現分化
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  之前筆者提到過,疫情后期茶葉不會存在報復性消費,更趨向于恢復性消費。從目前一些茶市的數據反饋來看,觀點似乎得到了初步驗證。
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  據今年上半年阿里系電商平臺銷售數據,處于"疫中"期的2月份--幾大茶類的銷售金額皆為最低,但在4月份"疫后"期,甚至借勢5月份轟動全國的521國際茶日、6月份的年中大促618,也未能注入太大活力,整體茶類的銷售的增長并不明顯,未出現預期的"報復性"反彈。
阿里系電商平臺銷售數據(來源茶界小學生,供參考)
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  但神奇的是,"報復性消費"卻一直"夾縫"存在。
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  疫情期間,市場下行,但不乏有脫穎而出、越挫越勇的逆勢個例--上市新品迅速賣斷貨、庫存老品大受追捧、經銷門店穩步全國擴張的品牌,不是一個兩個。
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  進入下半年,開月7月份,隨著四川茶博會、深圳茶博會兩大展會先后強勢開啟,一定程度上給行業提振了不少信心。作為2020年全國茶業標志性首展,四川茶博會也交出了一份不錯的成績單--據不完全統計,為期4天的茶博會共接待觀眾10.18萬人次,其中專業買家5.7萬人次;實現銷售和協議金額10.35億元,其中現場銷售2.3億元。盡管目前深圳茶博會官方暫未披露相關銷售數據,但也有商家透露,單茶博會期間短短幾天的銷售額,能趕上普通門店一個月的量。乍一看,這時的茶市開了下半年的好彩頭,真正有復蘇的氣息了。
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  再來看今年上半年我國茶葉出口情況:
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 ?。?)貴州:1-4月,貴陽海關共出口茶葉8523.1萬元,同比增長90.7%(經濟日報);
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 ?。?)四川:1-5月,四川茶葉出口量1349噸,同比增長271.95%(農業農村廳);
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 ?。?)福建:今年前4個月,福建省出口茶葉7726.1噸,同比增加8.7%;總價值9.6億元人民幣,同比增長17.5%(福州海關);
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 ?。?)廣東:上半年,廣州海關關區出口茶葉1136.7噸,貨值479.3萬美元,其中6月當月出口232.8噸,同比增長12.3%、環比增長6.9%。(廣州海關)。
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  可見,貴州、四川、福建這幾個產茶大省的茶葉出口并未因疫情受大影響,反而呈現逆勢上揚態勢。值得一提的是,3月份在疫情形勢嚴峻情況下,不止出口,貴州茶內地的線上銷售也出現了高點。
2020年1-6月貴州茶葉淘寶線上銷售(來源中華合作時報·茶周刊,供參考)
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  綜合以上,目前整個茶行業的消費,無法純粹歸類于是"報復性消費"還是"恢復性消費",更像是報復性消費、恢復性消費、常態性消費三者的綜合體。即,茶葉消費已經開始進一步分化。對應的,是茶葉消費者進一步分化的需求:
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  報復性消費:中高端消費者,注重茶品品牌及價值,正常行情正常消費,并能在行情下行時大量收茶、存茶;少量狂熱的普通消費者。
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  恢復性消費:普通消費者,視茶葉為非必需品,偶爾飲茶,消費決策視行情和經濟能力而定。
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  常態性消費:普通消費者&中高端消費者,茶癡,生活離不開茶,注重茶品品飲價值。無論行情如何,皆不影響其消費決策。
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  而能兼容三類消費的大贏家,莫過于實力過硬的茶品牌。
  理性選擇:茶類消費向品牌不斷集中
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  疫情之下,新的消費環境出現,同時也催生出新的消費習慣及與之相適應的消費場景。網店銷售、短視頻宣傳推廣、直播帶貨成為了越來越多茶商的選擇。茶葉新零售花樣百出,很多茶企尤其是小茶企開始考慮小成本的如社交電商、社群賣貨、眾籌、競拍、直播等更為靈活的營銷方式,在大牌集中化市場中開辟出一條增量道路,吸納了不少跨界新生消費者。
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  據了解,這些以社交電商、直播營銷等為主的小茶企,品牌意識已經非常強。比如去年廣州芳村某小微茶企的負責人就曾找到筆者咨詢過品牌名稱事宜,該負責人擅長社交電商玩法,過了幾個月后,對方已經果斷從"私人"轉變為"官方",在朋友圈開始以"品牌名義"大方宣傳自家茶葉。還有昆明某創業新團隊,注重直播營銷,創業之初便已注冊茶葉商標,創立品牌、正規經營。
  小品牌尚且如此,更遑論有"定市神針"效應的大品牌。近期,中茶、瀾滄古茶擬IPO消息一出,掀起了茶葉圈和金融圈的熱議浪潮,業內不少人士將之對標酒業茅臺,對即將到來的茶葉第一股寄予厚望。這本質上也是茶葉品牌價值發揮效應體現。
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  茶葉消費向名茶品牌不斷集中,一方面是消費者在目前社會、經濟、輿論、自然等綜合環境下做出的理性反應;另一方面,也是茶企面對外界壓力情況下,開始優化生產、銷售、營銷等環節的轉變改革,最終實現品牌升級進程。
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  對茶企而言,攜手或成長為有實力的知名品牌,才具備強大的抗風險能力,才能在每一次激烈沖浪、競爭中,更強、恒強。
責編:墨墨001
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