【原創】苦立頓久矣:521國際茶日狂歡,進擊的當代中國茶

  2019年11月27日,聯合國大會宣布每年5月21日為“國際茶日”,以贊美茶葉的經濟、社會和文化價值,促進全球農業的可持續發展。據悉,將“國際茶日”確定為5月21日是由我國主導推動的,這是世界對中國茶文化的認同,有助于我國同各國茶文化的交融互鑒,傳播弘揚中國茶文化,促進茶產業發展,帶動茶農增收致富。
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  對于今年521首屆國際茶日,全國上下都非常重視,全國各地的茶產區、茶企、茶人們不約而同地紛紛開展各式各樣的主題茶事活動,不遺余力傳播推廣中國茶文化,活躍、繁榮本地茶葉貿易。這也是疫情恢復后,整個茶業市場迎來的第一個小高潮。
  一直以來,中國茶人苦立頓久矣?!?萬茶企比不過一個立頓”一度成為中國茶的隱痛。中國茶的“傳統農業化生產”相較于立頓的“現代大工業化生產”,誰之高低?常常是內外界喜歡爭議的話題。
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  推崇立頓模式者,往往認為立頓茶葉從根本上解決了茶葉標準化、增強消費信任問題。這一點,對于多而亂的中國茶葉來說,就難以實現。有敢為人先者如小罐茶,開啟創新式的中國茶葉標準化之路獲得不少新生消費者的青睞,卻一度曾因為營銷宣傳被不少人詬病,很難說這兩者之間沒有一定的關聯,但就目前而言,整個行業茶葉標準化的道路,依然是較為保守的。
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  反觀立頓,很早就通過工業化,實現了將茶葉作為標準化商品進行大規模生產。其中,尤為值得一提的是袋泡茶。
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  立頓通過袋泡茶的形式,對茶葉進行標準化設計,解決了傳統茶飲消費存在的沖泡繁瑣、沖泡時間長以及茶渣不易處理等問題。
圖來源網絡
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  立頓產品多為輕泡快消品,本身自帶潮流屬性,能夠快速鋪貨到各大零售商場——在占據產品力、渠道、消費認可等優勢條件下,立頓逐漸發展成為世界茶葉市場的老大,遠超其他競爭對手。這也是很多人看好茶葉工業化生產的主要原因,認為將來中國茶的工業化標準化之路同樣大有可為。
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  然而,根據近年立頓的發展狀況來看,茶葉的大工業化生產風頭似乎有所下行。今年1月份,有消息稱聯合利華將出售旗下茶葉品牌立頓及所有傳統紅茶業務,給出的理由也很現實:盡管茶葉市場發展得很成熟,但是近幾年旗下的紅茶產品在發達國家和地區的銷售額增長很緩慢。
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  據聯合利華發布的2019年財報,按不變匯率計算,集團營業總額為520億歐元,增幅為2.9%。但是第四季度的銷售額增長率僅為1.5%,為十年來最低。
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  有專業人士分析認為,立頓的沒落,一在于成熟市場對紅茶的消費需求下降。
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  根據歐睿咨詢,2015-2019年,美國、英國、俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。反之,消費者對于草本茶、水果茶、高端紅茶以及咖啡有更濃厚的興趣。據商務部數據反饋,俄羅斯2019年咖啡消費就首度超越了茶葉,成為了最常用飲品。
  二是茶葉大工業化生產的弊端已經顯現。
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  盡管立頓通過規?;?、標準化大工業生產出來的茶葉帶來了更廣闊市場,但產品利潤相對穩定,且沒有太多的議價空間,難以帶動更大市場空間。由于世界茶葉市場并非是此消彼長的競爭格局(還有咖啡、可樂等非同類性競爭),立頓的沒落,不意味著其它茶葉一定會逆勢上揚,但從中,依然能重新發掘到中國茶的一些機遇與優勢。
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  中國茶,多以小農式傳統方式制茶,以主觀民族、情感、文化等內涵特征作為茶葉主要估值點,同時扮演著當代促進鄉村民眾增收致富的重要角色,在市場上一直都有著不錯的議價能力以及升值空間。
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  這正是中國茶的特色,也是中國茶文化走向世界,獲得世界文化認同的優勢。隨著我國綜合實力不斷提升,在世界舞臺的影響力不斷提升,民族傳統文化自信心不斷增強,中國茶文化出圈、走向世界是必然趨勢。而原本喝傳統原葉茶這種小眾文化,未來也將會對本土大眾文化進行沖擊和洗禮。
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  這就好比近年來掀起的國潮熱,為迎合消費者,許多國際品牌也都開發了一些創新式的融合中國傳統文化元素的“國潮”產品。表面看來,是新生一代審美提升,喜歡潮流,標新立異,本質卻是我國國力的強盛重構了本土文化自信。
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  要知道,幾百年前,我國也曾引領著世界的審美潮流動向,隨著后來西方崛起,西方文化逐漸滲透進來,國人審美偏向西式,對本國傳統文化頗不待見。到現在,風水輪流轉,國家逐漸發展強大,國人民族自信心增強,那些原本不受待見、極其小眾化的如傳統漢服、傳統禮儀等文化逐漸出圈,開始對大眾文化形成了沖擊和洗禮,成為了當代新式潮流,深受廣大年輕人歡迎。
  年輕人也更加有信心去影響身邊更多的人,將傳統文化進一步發揚光大,而非像從前一樣有所顧忌。茶葉,也一樣。
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  目前而言,中國茶葉現狀之一是產銷非常不平衡,庫存壓力大。造成這種現象有以下原因:
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  1、前端——生產:茶葉具備農產品屬性,也是經濟作物,承擔著廣大農村地區尤其是貧困地區經濟來源。在缺乏科學的規劃引導下,意味著,種植者或經營者們對茶葉種植、產量規劃幾乎不會設置上限,產量自然越多越好。且現在各地茶產區皆以茶葉產量多、茶園面積大為榮,以顯示本地的產業實力,因此短期內茶葉產量(庫存)不會出現克制現象。
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  2、中端——渠道:姑且將茶企、茶商、茶廠、經銷代理統稱為渠道系統,負責將庫存茶葉“分發”出去。但問題就出現在這,很多渠道的“分發”能力與“庫存”能力不匹配,且對“分發型”人才如專業營銷策劃人才、運營人才、管理人才重視度并不夠,即產品有了、資源有了,人推不出去。在一流城市搶人才為主流發展趨勢的今天,茶行業的整個人才結構依然是有所欠缺,有效資源沒有有效流向真正去往的地方。
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  3、終端——需求:目前中國飲用原葉茶的基數為4億人,考慮人均消費量在內,并不算多。對部分國人而言,傳統原葉茶文化依然屬于某種小眾文化,只有上了臺面比如商務應酬、出席大型宴席等才會出現原葉茶。因為小眾,大家也沒什么文化自信認同感,所以大多數家庭日常飲品仍以奶類、果汁或者茶飲料等飲品為主。
  中國茶問題固然存在,但我們也能看到,原葉茶這類小眾文化,在經過緩慢而冗長的蟄伏后,開始逐漸走向大眾。
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  近年來,在一帶一路政策支持下,我國茶葉出口貿易迎來了新的發展動力。2019年,我國對東盟茶葉出口金額便達4億美元,同比增長55.7%;對一帶一路沿線國家茶葉出口金額5.6億美元,同比增長30.7%。還有今年國際茶日,全國出現前所未有的“全民飲茶”熱鬧場面,都是本國茶文化自信增強,中國茶開始“出圈”的體現。
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  無論哪個年代,文化的發展都是與國家的發展、國民追求有關。所有人們眼里的“小眾文化”能夠沖擊大眾文化、最終出圈前,都會經歷長期的沉淀、推廣、傳播,需要一小撮人不遺余力地影響另一小撮人,慢慢產生裂變效應,形成一種大眾自信氛圍,待盛世時,終迎來美好春天。
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  中國茶在進擊,這是百年未有之大變局。中國茶文化開始迎來了新一輪的輸出大機遇,是去存量轉增量的好時機,增強中國茶文化自信,努力講好中國茶故事,做好庫存分發工作,還得看今朝茶人。
責編:墨墨001
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