【原創】茶企茗茶進頂流直播間秒罄:茶葉消費培育的邏輯變了

  “不要說80、90后不喝茶,只是沒有開發出他們心儀的產品而已?!?
  近期,八馬茶業攜手羅永浩,以3分鐘內賣出80000盒鐵觀音爆款的戰績,再次刷新了茶葉直播的記錄,一名網友遂發出以上感嘆。也有網友表示,“老羅賣得好是不錯,可也要他賣的茶葉口感純正,味道好吧,這應該是雙雙得正的效果?!?/div>
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  茶品牌與頂流網紅合作已不是什么新鮮事。早在2月份,CHALI茶里的蜜桃烏龍茶便走進了李佳琦的直播間,創造了1分鐘賣光20000份的戰績。就在5月12號晚,四川雅安的蒙頂山茶也空降薇婭直播間,20000份的蒙頂甘露在30秒內被搶光。
圖/雅安茶產業
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  商業實踐出真知,高流量、高轉化、高信任的網紅直播賣茶的商業模式既然走得通,這意味著接下來茶品牌聯合頂流網紅主播直播賣茶的合作競爭更加激烈,未來還會繼續出現XX品牌茶走進李佳琦、薇婭直播間,XX時間賣出XX份的故事。
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  與其說這是大勢所趨,不如說是天選,在時代的潮流下,以網紅直播帶貨為代表的新的消費培育模式被天然篩選出了出來。這一點,在茶行業已經得到了驗證,即——原有的茶葉消費培育邏輯,已經變了。
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  以最近十年為周期,茶行業的市場消費培育大概經歷了以下三個紅利階段:
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  1、2010-2015年:電商紅利期
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  電商雖作為一種銷售渠道,實則也被賦予了極強的消費者培育功能。
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  在茶行業,以搭乘電商快車而崛起發家的典例便是藝福堂。
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  藝福堂以電商起家,是茶業電子商務領域里的佼佼者,據說其旗艦店連續11年穩坐茶類目寶座(2019年數據),目前已成為中國茶行業為數不多的年銷售額過2億的品牌之一。
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  所謂茶葉消費培育,主要是指通過各種方式教育消費者,讓品牌、產品文化占領消費者心智,令其產生信任,從而產生購買行為。
  電商渠道構建的消費培育邏輯在于:通過互聯網廣告+品牌產品展示+大眾口碑,構成一個虛擬的信任機制閉環。用戶通過主動的搜索行為或被動的海量廣告宣傳下,在產品展現、粉絲評價、曬圖分享等環節中找到共鳴,從而產生茶葉購買行為。
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  從用戶的角度而言,前期需要耗費不少時間與精力去對各類信息進行篩選,因此對產品達成信任的成本比較高。
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  2、2016-2018年:自媒體紅利期
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  這個時期,誕生了大量的自媒體KOL(意見領袖),KOL通過長期的優質內容沉淀,逐漸打造出了個人IP,并形成了強大的個人品牌影響力,從而構建了一個強信任的閉環圈子:消費者在微信公眾號等自媒體圈子,通過閱讀、瀏覽KOL們長期發布的干貨,從而形成強信任。
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  之后,在這個閉環圈子里產生了粉絲經濟:KOL推產品,粉絲買單,粉絲不看品牌、不看價格,只認準KOL一人。
  比如吉普號,創始人作為創作主體,在各大自媒體平臺創作了大量的優質原創知識類內容,含圖文、視頻等,不斷地做消費認知、培育,最終成功打造了“小黑”IP,積累了大量忠實粉絲,也帶來了不錯的銷售業績。
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  進入這個階段,很多電商渠道更多只是充當輔助角色,幫助消費者完成最后下單環節,逐漸告別了原主流的市場消費者培育角色。
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  3、2019-2020年:直播紅利期
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  2019年,薇婭、李佳琦、辛巴們火了起來。同年雙11茶行業也飛出了一匹黑馬——小茶婆婆,當時以小茶婆婆為代表的淘寶直播品牌交易指數超越了電商一哥藝福堂,震驚整個行業。到了今年,受疫情影響,直播更是C位出道,成為茶行業新的銷售渠道,新的增長點。
  這時候的信任機制,比自媒體紅利時期的閉環圈子更強韌。且不說用轉化時短到以秒來計,其中讓人最為震撼的是,粉絲在此之前可以對產品、品牌一無所知,而在主播不到幾分鐘的介紹之后便產生了瘋狂的搶購行為——沒錯,就是瘋搶!
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  自媒體時期,自主品牌的KOL是通過付出大量時間、精力成本對自己的讀者不斷進行培育、構建認知,是一個長期的過程,到了網紅直播帶貨時期,品牌幾乎是在零消費培育成本下,通過與頂流網紅合作直播賣茶,一舉達到了“構建消費者認知”和“促進轉化”雙目的。
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  即,這時候品牌不再扮演以往耗費大量人力物力構建消費認知的“教育消費市場”辛苦角色,而是借了一把東風,借助外部新的消費培育模式,實現了一貫的商業目標。
  接下來,這些茶葉品牌們或將開始逐漸轉變為“向內探求”角色——不教育市場,挖掘本質向內探求。
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  據了解,在教育市場方面,有不少茶葉品牌是做了長期、大量的基礎工作。比如內容輸出,開辟了林林總總的茶識專欄,網羅大量的茶葉知識,從0-1教育消費者茶葉是什么,怎么喝,怎么泡……直至最后形成購買轉化。
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  這種模式在自媒體紅利時代還算有效,也發展了不少行業大V。但如今,茶葉知識類的內容已經大量同質化,且頭部效應明顯,某些成熟的品牌早已開始摒棄公共知識培訓方向,轉而向內探求。
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  拿隔壁酒家茅臺舉例,你看不到茅臺在其媒體宣傳渠道上大量發布酒是什么、酒怎么喝、喝酒有哪些好處,茅臺酒的功效怎樣等等公共知識解釋內容,更多的是不斷更新、解構、梳理自家的品牌新聞、新品資訊,強化印象。
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  因為人類源初的需求就是吃穿住行,在漫漫歷史發展長河中,大眾對酒是什么、喝酒有什么用早就形成了共識。至于茅臺酒是什么,它只需要一開始講好一個“茅臺”的故事,令大眾產生深刻的符號印象就夠了。接下來,源源不斷地向內探求,不斷地挖掘酒文化里裹挾著的濃厚的民族文化與民族情感本質,回歸人性,再將最初的那個“茅臺”故事不斷地重復、深化、衍化,產生樸實和溫暖的正向人性共鳴,足矣。
  對于茶葉如是。
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  茶行業并不缺乏故事,恰恰相反故事太多,版本太多。一多便亂,也容易雷同,以致產品同質化現象嚴重形成審美疲勞,反而讓消費者限入了迷局。
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  茶葉是什么、喝茶有什么好處……千百年來攜著濃厚民族文化與民族情感的茶文化早已讓其深入人心。比如一些年輕人不喝茶,并不代表他排斥茶,也不代表他不知道茶為何物。接受什么、排斥什么,在千百年來形成的文化基因環境里,答案其實早就潛伏在他們的心智中。更多的,也許他們只是缺乏一個契機,就像即將破土而出的種子,經過陽光雨露的輕輕撩撥,沖破了臨界點,就會立刻破土而出。
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  哪天某款茶觸到了他們的臨界點,他門也會從此開始喝茶。相信大部分茶人都有類似經歷。
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  而直播帶貨恰好是順應了該邏輯。比如開頭提到的三款走進頂流直播間的茶葉品類,巧的是直播價格皆不超百元:八馬茶業的鐵觀音是81.9元,CHALI茶里的蜜桃烏龍茶49元,而蒙頂甘露則是88元(價格僅供參考,不排除現場優惠、滿減等其它影響因素)。
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  三者固然都是品牌茶,品牌的定位肯定也不是什么低端檔次,但卻以“物美價優”的品類入手,走大眾化的出圈路線,想必也是出于抓住早已潛伏在消費者心智共識中的需求,搶占新生消費者心智的考慮。薅平臺補貼根本不是理由。
  換言之,未來,品牌基于時代的發展,摒棄了原有的基礎消費市場培育角色,將意味著其向內探求的挑戰壓力增大。品牌如何轉型、品牌如何出圈,怎樣才能更好地挖掘本質穩健地發展做大品牌,值得思考。
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  祝愿中國茶品牌們更好發展!
責編:墨墨001
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