【原創】無品牌茶要涼?后疫情時代,是茶葉重構品牌最好機會嗎

  進入4月底,隨著武漢重癥病例實現了清零,湖北開始進入復工復產階段。這也意味著國內疫情已基本進入了康復期,各行各業的經濟也開始進入了新一輪“建設”階段。
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  比起仍處在焦灼中的龐大旅游業、餐飲業等,“船小好調頭”的茶業卻讓人看到了一些希望。
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  從消費市場來看,茶葉報復性消費可能性已經不大,轉而變成了理性的刺激性消費、恢復性消費。對于一些品牌而言,盡管現在茶品的消費體量不能同年而語,但沒肉至少還有湯,少量出貨,再不濟也能維持現金流,支撐其度過本次疫情危機。
【原創】無品牌茶要涼?后疫情時代,是茶葉重構品牌最好機會嗎
  而那些還沒熬到恢復期就被淘汰掉的裸泳者們空缺下來的位置,接下來會有新進者補上。加上外圍經濟都在緩慢復蘇大環境下,茶葉市場整體大換血將是必然,這也將是茶葉重構品牌的最好時機。
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  近年來,茶行業邁進入了品牌化時代,消費者從關注品類逐漸轉向關注品牌,購物看品牌,成了大多數消費者的決策根據,這也是互聯網語境下加速催生的現象,但本質上還是“消費信任機制”發生了改變的問題。
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  在以往,某些傳統線下茶葉市場,品牌茶跟無品牌茶的消費差異并不算大。這是因為大多數商家是本地經營者,左鄰右舍基本熟悉,說白了對方幾斤幾兩都知道,這是建立在“熟人朋友圈”信任機制上的買賣行為;到了網絡時代,茶葉銷售轉到了網絡,信任機制發生了變化,不再是熟人買賣,買方賣方互不相識,消費者購物則需要通過產品的公眾口碑、評價、公開品牌形象等多方信息綜合考量,最終決定購買。
【原創】無品牌茶要涼?后疫情時代,是茶葉重構品牌最好機會嗎
  在經濟市場語境下,品牌就是企業形象、企業價值、市場定位的代名詞,包含了公眾口碑、評價、安全、附加價值等信息,所以品牌化是資本青睞的重要價值參考點,同樣也是當下眾多消費者購買決策的直接門檻。
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  今年,受疫情影響,茶葉市場頹靡,消費者行為改變,但消費者對食品類商品的安全、健康、功效更為關注,加上互聯網傳播新形式如直播、短視頻等出現,縮短了消費者對品牌認知的路徑,茶葉品牌化則更加大有可為。
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  而關于茶葉品牌的重構,主要有三種表現形式:
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  一、自有品牌形象迭代
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  比如更換全新的品牌LOGO、全新的品牌字體、全新的品牌口號和品牌故事等。
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  典型的例子是新昌大佛龍井。據悉,近年來新昌茶產業發展也遇到了瓶頸,大佛龍井品牌價值的釋放度低于預期,眾多的生產經營主體尚未得到理想的品牌溢價。為了提升品牌的知名度和美譽度,在激烈的茶業競爭中站住腳,今年“大佛龍井”開始“換臉”——換上了全新的大佛龍井區域公用品牌符號體系,主要包括品牌LOGO、品牌字體、品牌口號等三大元素,以及品牌故事、輔助圖形、宣傳樣式、專題視頻、副口號、卡通人物等內容。
【原創】無品牌茶要涼?后疫情時代,是茶葉重構品牌最好機會嗎
  圖/網絡
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  還有小罐茶打破固化形象,今年推出了年輕版新品,在VI視覺呈現上,給人的感覺是設計師終于開竅,從沉悶的冷色調(金色)轉向親民的暖色調(紅色黃色)了。
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  品牌形象分為虛實,“實”的部分指的是外部形象,虛的部分是指品牌價值觀、品牌內涵等,常見表現形式為故事。因此當發現有一部分品牌開始講不一樣的故事時,比如從文化故事轉向了科技故事,實則他們也在進行自我品牌形象迭代。
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  二、從無到有,創新新品牌
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  今年以來,行業也涌現了不少新品牌,包括企業自有品牌和區域公用品牌。
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  以區域公用品牌為例,今年各地產茶區開始冒出“宜昌毛尖”、“霍山黃大茶”等新的品牌,就連看起來跟茶葉扯不上關系的大上海,在今年也開始有了“自己的茶葉”——經過7年多的研究和培育實現了規?;N植的上?!氨編筒琛睖枰惶?,看來品牌誕生之路指日可待。
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  盡管茶行業有眾多老生常談的痼疾,發展傳統、緩慢、體量小等等。但相較于其它行業,茶行業又是不可多得的幸運兒。在其它行業開始失了政策、環境紅利優勢并出現泡沫化跡象只能自生自滅謀發展時,茶行業依然能夠享有不錯的政策與環境扶持紅利。
【原創】無品牌茶要涼?后疫情時代,是茶葉重構品牌最好機會嗎
  每年大量財政資金補貼、信貸支持、產業關聯、精神文明關聯等直接或間接的利好條件,為新品牌的發展提供了良好的培育土壤。
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  4月21日,領導人還親自考察茶業,并指出要把茶葉這個產業做好,提振了整個行業信心。
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  三、原有品牌基礎上創建副(子)品牌
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  此前,茶行業創建副品牌的茶企不在少數,比如大益、瀾滄古茶、潤元昌、正皓還有最近頻繁曝光的茶飲界的喜茶、香飄飄等。
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  而茶企常見的創建副(子)牌的動因主要有這兩種:
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  1、縱向:開拓新的品類,比如原來做普洱茶,后來為做白茶創建了新的品牌;
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  2、橫向:開拓新的區域市場,比如喜茶起初區域市場定位在高大上的購物中心、商場,今年開設了新的品牌喜小茶,開始下沉“平價”市場,進駐地下商業街。
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  而目的主要也有兩種:一是求大,實現現有規模擴張;二是求變,破局當前經營發展瓶頸。
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  而這一輪茶葉品牌的重構潮的出現,也將持續帶動產品生產、加工、茶葉包裝、茶葉設計等相關聯產業。一場市場的洗禮,一場危與機的博弈,更能篩選出強韌的品牌和模式。
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  新的歷史進程已經開啟,更加考驗行業從業者的堅守能力與應變能力,不要辛辛苦苦熬過了下雪的日子,卻沒能熬過雪化的時期。
責編:紅豆
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