吉普號8年:布局云南茶,“破圈”進行時

  聚焦茶企新模式系列報道

  策劃:普洱茶網編輯部

  本期人物:吉普號創始人/CEO張宇

  稿件采寫:劉宗敏

  約訪談的前一天,吉普號正式開始旅游大巴車車銷的嘗試。第一車21名游客,賣了9盒,其他成熟的品類數字分別是:鮮花餅11,核桃10,合作的公司迅速追定100盒。這僅僅是吉普號2020年布局中的一個點。

  2020年,吉普號增加了豆瓣、下廚房、一條等多個跨界平臺的合作;

  與“歡樂斗地主”聯合推出“歡樂小青柑”,與中國美術館、潘祥記、騰訊游戲等跨界品牌推出聯合定制產品;

  原葉品飲袋泡茶小烏龍系列產品在正式亮相;

  吉普號的第一家奶茶店,在九鄉景區與游客見面;

  ……

  2020年,8周年之際,吉普號把周期拉長到20年的時間,來思考品牌要做的事,提出“這!就是云南茶”的口號,垂直深耕區域茶品牌,大刀闊斧開啟布局“云南茶”的征程,各種“破圈”跨界合作如火如荼。

  “在別人恐懼時我貪婪。”創始人“小黑”張宇引用巴菲特的話來闡釋吉普號今年的一系列動作。面臨2020年疫情開場的特殊情況,吉普號更關注的,是由此帶來的行業機會和行業轉機。

  普洱茶如何“破圈”?

  小黑,真名張宇,吉普號CEO、創始人,85后理工男。9月第一天,吉普號辦公室,剛結束公司內部一場有關中秋活動營銷會議的張宇,從汽車行業開始聊起,談認知、談標準、談行業趨勢、談消費品格局,談對吉普號發展的思考。

  普洱茶網 華曄/圖

  2012年創立后,吉普號從山頭出發,景邁、勐海、易武、臨滄,逐步開始品牌的征程。前四、五年,吉普號一直按照學到的營銷理論,摸索著往前走,在這個過程中,發現茶行業并不適合按照消費品的方式來做。茶行業產品加工深度極淺,行業是反標準化的,認知和信任基于個人,較長的時間里,一直是“圈內化”的品牌。

  因為整個行業往非標、個人信任的方向去走,因此,很難撕開大眾認知的口子,用比較流行的說法,很難完成“破圈”。在品牌發展過程中,吉普號不斷朝著標準化、消費品的方向,進行一系列的“破圈”嘗試。“吉普號邊探索邊實踐的8年,一定程度上反映了整個云南茶從傾向于做非標、傾向于做文玩的屬性,正在向傾向于做標準、做品牌的方向的轉變。”

  破圈的第一步,是從認知開始。2016年,吉普號開啟了《茶山黑話》的拍攝,通過原創內容的制作發布,做行業知識的普及、做信息對稱,在之后的發展過程中,吉普號一直堅持長視頻、短視頻的內容原創,目前在數十家平臺矩陣上進行廣泛傳播。

  持續不斷投入內容原創做認知的同時,“破圈”需要經由更加消費品化的產品、更易讓大眾接受的標準化的產品來完成。吉普號在產品標準化的路上花了很多的心血,2015年發布“NPS”(“吉普堂曬青新茶評測系統”);生茶、熟茶的標準化也不斷去完善,2018年,已經完善了生普的標準化分類體系(2、4、6、8系)和吉熟(熟茶)體系。

  其中,2016年開始推出市場的“一品青柑”,四年來,產品從包裝到品質、口感整體都沒有大的改動,因為“消費者認知,需要一個較長的周期。”而小青柑這一品類,因為口感對大眾消費者更友好,以及行業眾多品牌的努力,到今天已成為茶行業實現“破圈”的一款產品。

  普洱茶網 曄/圖

  除了小青柑,最近三四年,茶行業一些標準化的、更方便品飲的、又帶有原葉特征的消費品方向的產品,開始在大眾消費方向“破圈”了。今年上半年,茶行業一款產品火出圈外,實現了天貓單品銷售每月幾萬單的戰績,成功“破圈”,這款產品是原葉袋泡茶蜜桃烏龍、白桃烏龍。在小青柑和原葉袋泡之外,中間穿插一些區域市場的三寶茶、碎銀子等等,也引起較高的關注。

  今年上半年,吉普號的原葉袋泡茶冰甜小烏龍等系列產品上線。標準化的產品,帶來的平臺破圈特別明顯,今年上半年吉普號新增了豆瓣、下廚房、一條等平臺的合作;與歡樂斗地主、中國美術館、潘祥記等跨界合作,“當更標準化的產品表達、產品命名、產品品質建立后,跨界聯名多了很多,這些跨界聯名又帶動了‘破圈’的趨勢。”

  不管有多少的平臺,吉普號堅持全渠道產品的統一,“用戶通過產品感知品牌,在每個渠道接觸到的產品都是統一的。”

  這!就是云南茶

  在做認知、做產品標準、跨界合作的過程中,吉普號逐漸厘清思路,明白了吉普號這個品牌要做的事——云南茶。

  張宇拿出紙筆,邊寫邊聊,分享吉普號決定扛起“云南茶”大旗的思考過程。

  普洱茶網 華曄/圖

  “看未來20年茶行業格局的橫縱坐標比對,從體驗形式的慢到快、消費頻次的慢到快,以云南茶為例,最慢的是緊壓茶,往前是龍珠、散茶;再往前是原葉袋泡茶,更快的是茶飲(奶茶、冷萃原葉茶)、最快的是茶飲料;目前絕大多數傳統企業在緊壓茶和龍珠,散茶主要是小罐茶在打、原葉袋泡對應的是茶里、茶飲是喜茶和奈雪、茶飲料是元氣森林。”

  “今天,茶飲料是茶飲料,緊壓茶是茶,把時間軸拉長了看,你怎么知道五年以后、十年以后,用戶不認為他們是一個東西?星巴克來舉例,今天我們去星巴克我們認為自己在消費咖啡,80年代的消費者也不認為星巴克是咖啡。不要把視野局限在今天。”

  縱坐標用地域來分,云南茶、川茶、貴茶、福建茶、湘茶等等。

  按照這個坐標來看20年之后茶行業的格局,用汽車行業進行類比,豐田是橫、縱坐標全占領;吉普路虎只做一個坐標,但是高中低端全部都做。回到茶行業,在這個矩陣里,對未來作一個假設,茶飲料可能是東風樹葉、元氣森林這一類的品牌;茶飲是喜茶、奈雪;袋泡茶是茶里;散茶是小罐茶……這些品牌是全國茶都要做。

  而吉普號的優勢在于對區域市場的專業度,云南茶的六大品類的產品都是非常好的。以未來20年的發展來看,吉普號要做的是,一個垂直深耕云南茶的地域化的品牌。因此,吉普號今年正式提出了“這!就是云南茶”的口號。現在的吉普號,不再去糾結在做什么,是哪個賽道,因為只要是云南茶,未來都是需要覆蓋的。

  今年,在產品上,吉普號推出原葉袋泡系列。“作為企業經營者,行業從業者,當我們去觀察行業趨勢時,放到3-5年的周期來觀察。很多變量是慢變量,以原葉袋泡的興起來說,不是突然的行為,很多企業已經耕耘5年了,靠新茶飲的長期積累,才有今年上半年的發力,年輕人組成的破圈。”

  在賽道上,吉普號正式進軍奶茶市場,第一家奶茶店在九鄉正式和消費者見面。

  跨界合作上,云南旅游伴手禮市場更深入的合作,“當提起云南茶,腦袋里有想象空間。這是得天獨厚的優勢,云南是一個極強的窗口市場,不做旅游市場是不行的。以前茶在旅游市場里是高返點、導游帶客的方式操作,吉普號要做的,是旅游伴手禮市場。”

  至此,在云南茶的產品版圖上,吉普號已經建立生茶、熟茶、青柑、滇紅、龍珠、袋泡、茶具、茶禮的布局;在認知上,與業內的普洱茶網、新茶網、茶業復興等,自制的茶知識科普視頻,在數十家第三方平臺傳播;在渠道版圖上,和茶窩網、豆瓣、天貓、京東、淘寶、拼多多、蘇寧、抖音、有贊、一條等建立合作;線下實體有國內19個城市21家體驗中心,韓國首爾體驗店。

  “2020年,唯有躬身入局,與時代同舟共濟。”

  普洱茶網 華曄/圖

  圖片除署名外吉普號供圖

  吉普號的8年

  2012年,于景邁山踏出了第一步,“慎言-景邁”成為當年最拿得出手的作品。至今,吉普號把最引以為傲的生普都稱作“慎言”;

  2013年,正式邁向普洱茶傳統三大產區——勐海、易武、臨滄;

  同年,開創茶山信息同步的“春茶預售模式”,并提出“用心為您呈現”;至2018年,我們已經完善了生普的標準化分類體系(2、4、6、8系);

  2015年,發布了“NPS”,也就是“吉普堂曬青新茶評測系統”;

  2016年,提出“做理性的普洱玩家”理念,意在表達“嚴謹的理性精神,與全然熱愛的玩家精神,可以在一片茶品、一口茶湯中得以融合。”

  同年,開啟了《茶山黑話》的拍攝,在幾乎零經驗的情況下,一個月內完成了4座重點茶山的所有拍攝+剪輯;后續更擴展出了《普洱三分鐘》、《茶山黑話-短視頻版》等衍生節目,為云南茶與云南茶山的傳播與普及貢獻一份力量;

  2017年,開始參加茶博會,成為廣東秋季、深圳秋季茶博會近4年收獲金獎最多品牌;

  2019年,“元熟503”和“一品青柑-天馬”,分別拿下了普洱茶史上第一個茶王獎與柑普史上第一個茶王獎。深圳秋季茶博會以來,吉普號成為了近3年收獲金獎最多的品牌;

  2020年,唯有躬身入局,與時代同舟共濟。

  站在吉普號成立的第八年,陸續推出的“經典滇紅茶”與“小烏龍”系列,正式宣告吉普號在云南茶各品類上的補完。

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